مقدمه:
برندینگ یکی از مهم‌ترین عواملی است که می‌تواند بر موفقیت یک سازمان تأثیر بگذارد. برندینگ به معنی ایجاد یک تصویر ماندگار در ذهن مشتریان و ایجاد تجربه مثبت مشتری است.
ما در این مقاله، با تشبیه مراحل برندینگ به ساخت یک فیلم سینمایی، صاحبان برند را با تشبیه به تهیه‌کننده و کارگردان فیلم، از مرحله نام‌گذاری تا فروش بلیت سینما و کسب جوایز مختلف همراهی خواهیم کرد.
در ادامۀ مطلب با ذکر مثال مراحل را به شما توضیح خواهیم داد.
در زمستان سال ۱۴۰۲، برندی با نام کاریزما و کاربری دوجانبۀ مشاور املاک و رستوران به تیم افتو، برای تنظیم برندینگ مراجعه کرد و این شروع فیلم‌نامۀ زیبای برندی شد که دیگر کاریزما نبود!
تاریخچه و داستان و نام برند:
ما در تیم افتو، همان‌طور که پیش‌تر گفتیم، برند را مانند یک اثر تولید می‌کنیم و قطعاً باید قبل از انتخاب نام فیلم، به داستان و مقدمۀ آن بپردازیم.
مگر می‌شود بدون انتخاب موضوع فیلم، یک نام برای آن انتخاب کنیم و برای آن نام، فیلمنامه بنویسیم؟!
کاریزما، در ابتدا همان کاریزما ماند؛ اما متخصصین استراتژی برند افتو بعد از تحقیق در مورد این نام و تحلیل رقبای برند در دو حیطۀ تخصصی فعالیت برند، تصمیم گرفتند به کارفرما، نامی انحصاری را، طبق داستانی که بر اساس استراتژی پیام برند نوشته شده بود، پیشنهاد دهند و این‌گونه بود که داستان اپرا و افتو شروع شد!
داستان اپرا، روایتی از تیم افتو:
اپرا اعتباری زبانزد است؛ داستان از آنجایی شروع شد که آدم‌ها به دنبال اعتماد بودند و اپرا به دنبال بخشش دست و دل‌بازانهٔ اعتماد!
اپرا سال‌ها تجربهٔ بازار را گره زد به ساختن چیزهایی برای زندگی!
اپرا معامله‌ای ۳ سر برد را بین خودش، خریدار و کارفرما، بر خاکی بنا نهاده که از اعتماد آبیاری شده است!
بعد از گذر از مراحل تعیین داستان و انتخاب نامی هم‌راستا با داستان فیلم، با کمک صاحب این اثر، طی جلساتی متعدد به پاسخ چند سؤال استراتژیک می‌پردازیم:
راوی داستان شما کیست و چه شخصیتی دارد؟
شخصیت اول داستان شما چه کسی است؟
شخصیت شروری که در داستان باید با او مقابله کنیم کیست؟
فیلم شما در کدام دسته از موضوعات سینمایی قرار می‌گیرد؟
قبل از شما، چه کسانی با این موضوع فیلمنامه نوشتند و دستاورد آنها چه بود؟ (تحقیقات بازار)
فیلم را برای چه مخاطبی و کدام گروه سنی تهیه می‌کنیم؟ (مخاطبین هدف)
درگاه انتشار فیلم کدام پلتفرم‌ها خواهد بود؟
هدف از تولید این فیلم چیست و به دنبال کدام جایگاه می‌گردد؟ (اهداف برند)
هنجارهای سازمانی کارگردان در انتخاب بازیگر و سبک تولید فیلم چیست؟ (جوهره برند)
اولین جمله‌ای که مخاطبان در مورد فیلم شما می‌خوانند و تصمیم به تماشای اثر شما می‌گیرند چیست؟ (شعار برند)
برای تبلیغات این فیلم چه پوستری تهیه کنیم که هم در ذهن مخاطب بماند، هم او را ترغیب به تماشای فیلم کند و هم به موضوع فیلم مرتبط باشد؟ (هویت بصری)
فیلمنامه به چه زبانی نوشته شده و با مخاطبانش سخن می‌گوید؟ (هویت کلامی)
پاسخ به این سؤالات در نوشتن استراتژی برند کسب‌وکار شما مرحله‌ای حیاتی خواهد بود.
در سرفصلهای برندینگ اپرا، پاسخ به سؤالات بالا به این شیوه پاسخ داده شد:
راوی: راوی برند شما، نام برندتان است. اپرا باید راوی داستانی از خود باشد که در نهایت قهرمان آن داستان مخاطبان برند هستند. در این مرحله ما برای اپرا بعد از انجام چندین تست روان‌شناس در قالب برند، رفتارهایی را مشخص کردیم تا شخصیت مستقل انسان‌گونه به خود بگیرد و ارزش‌ها و رفتار او در موقعیت‌های مختلف مشخص و قابل‌لمس باشد.
شخصیت اول داستان: شخصیت اول تمام برندها مصرف‌کنندگان آن برند هستند! در برند اپرا نیز مردمی که می‌خواهند به تجربۀ اپرا در حیطۀ تخصصی‌اش اعتماد کنند به‌عنوان شخصیت اول برند انتخاب شدند.
شخصیت شرور: بی‌اعتمادی مردم به کسب‌وکارهایی که فقط به دنبال سود خود هستند. در واقع تا شخصیت بدی وجود نداشته باشد، معیاری برای سنجش خوبی‌ها و نقاط قوت برند وجود نخواهد داشت!
دستهبندی خدمات: تصمیم برند اپرا، فعالیت در زمینۀ املاک و رستوران و تولید فینگرفود بوده است.
تحقیقات بازار و تحلیل رقبا: قبل از اپرا چه کسانی در این زمینه‌ها فعالیت داشتند و کدام برندها موفق‌تر بوده و نکات کلیدی این موفقیت‌ها چه بوده است. ما در این مرحله، طی یک تحقیق بازار تمامی املاک‌های موفق و رستوران‌هایی که در زمینۀ فینگرفود فعالیت انحصاری داشتند را رصد کرده و بعد از قراردادن نکات کلیدی آنها در نمودار اقیانوس آبی، جایگاه اپرا را در بین رقبا تعیین کرده و نکاتی که باید با الهام از برندهای همکار و موفق با استفاده از استراتژی تقویت کنید را برای کارفرما مشخص کردیم.
مخاطبین هدف: در این مرحله، طی تحقیقات گسترده توسط متخصصین برندینگ گروه افتو، مخاطب هدف برند اپرا به‌صورت دقیق و با ریزپردازی مشخص شد. حالا برند اپرا می‌داند که جنسیت مخاطبینش چیست؟ رده سنی آنها چگونه است؟ نقاط تماس برند با مخاطبینش کجاست و آنها در کدام طبقه از اجتماع زندگی می‌کنند.
درگاه انتشار و نقاط اتصال به مخاطبین: در این میان، برند باید بداند که مخاطبینش در کدام پلتفرم هستند و در چه فضایی می‌تواند خود را به مخاطبین هدفش ارائه دهد!
اهداف: متخصصین استراتژی برند افتو بعد از تحقیقات گسترده و بررسی دقیق برند، طی جلساتی متعدد با کارفرما اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت اپرا را درآورده و برای رسیدن به آنها برنامه‌ریزی دقیق انجام دادند. با بررسی دقیق اهداف برند و تعریف جایگاه آن، نظم و یکپارچگی حیرت‌انگیزی فضای پروژه را فراگرفت!
جوهره برند: جوهره همان هنجارهای درون‌سازمانی کارفرما است که آنها را برای خود و کارکنانش تعریف می‌کند تا با هر بار دیدن آن، رسالت برند خود را به یاد بیاورند!
جوهره برند اپرا: ریشه در اعتماد
شعار برند: در این مرحله باتوجه‌به رسالت اپرا و با رجوع به داستان آن، یک شعار برای برند تنظیم کردیم تا مخاطب با خواندن به مزیتی که اپرا برای او ایجاد می‌کند پی ببرد.
هویت بصری: در این مرحله از برندینگ باتوجه‌به داستان، استراتژی برند و مخاطبین هدف، کانسپت‌هایی در نظر گرفته شد و طبق آن کانسپت‌ها لوگو و رنگ‌سازمانی برند اپرا توسط تیم گرافیست افتو طراحی شد.
هویت کلامی: هویت کلامی برند اپرا، لحنی است که قرار است اپرا هنگام صحبت با مخاطبینش حفظ کند! لحن نیمه محاوره – محترم و کاملاً مسلط و متخصص، استفاده از اشعار و مثال‌ها و تکیه‌کلام‌های کاریزماتیک و ادبی، لحنی بود که تیم برندینگ افتو، با رجوع به رفتار و ذائقۀ مخاطبین هدف برند، برای اپرا در نظر گرفت.
