“تبلیغ” گستره‌ای وسیع‌تر از دادوستد بازرگانی است که تنها به حوزه تجارت محدود نشده و می‌تواند فکر و مرام و شیوه زندگی و باورهای آدمیان را نیز نشانه کند. تبلیغات بازرگانی، کوشش سازمان‌یافته و منظم عنصری مشخص و مسئول، به‌منظور ارسال پیام، ذکر مشخصات و نکات مثبت، قیمت، کیفیت، خدمات و سایر ویژگی‌های سازمان، کالا یا خدمت است و به‌قصد اثرگذاری بر رفتار خرید، ترجیحات یا تمایلات مصرف‌کننده در برابر دریافت حق‌الزحمه، از طریق رسانه‌های مؤثر انجام می‌شود. شاید بتوان ساده‌ترین و رساترین تعریف از تبلیغات تجاری را به نقل از کتاب “تبلیغات تجاری، اصول و شیوه‌های عمل” چنین در نظر گرفت که: “تبلیغات تجاری شکلی از ارتباط غیرشخصی است که در ازای پرداخت پول به‌وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه‌های گروهی، برای ترغیب مخاطب یا تأثیرگذاری بر او صورت می‌گیرد «در این مقاله سعی شده با بررسی قوانین اولیه تبلیغات و تحلیل موضوعی آنها به درک بیشتر این حوزه بپردازیم و سپس با ذکر نمونه‌های تبلیغات موفق در سال ۲۰۲۳، بر اهمیت این قوانین صفحه بگذاریم.
تبلیغات در زبان لاتین، advertising نام دارد که از دو بخش ad به معنای “به سوی-towards” و “vertere” به معنای “چرخش، برگرداندن -to turn ” تشکیل شده است. بنابراین در مجموع این اصطلاح به معنای “چرخش یا برگرداندن توجه یا ذهن کسی به سمت چیزی است”.
شرکت‌ها سالانه بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار برای تحقیقات و تبلیغات آنلاین در سراسر جهان هزینه می‌کنند. آنها محتوای خود را با اهداف مختلف تولید و منتشر می‌کنند، مانند ارتقای محصولات و خدمات خود، افزایش شناخت و ارزش برند و بهبود تعامل با مصرف‌کننده. حال سؤال مهم این است که چه چیزی باعث تبلیغات خوب می‌شود؟ این یک موضوع همیشگی با چندین نظریه مختلف است. برخی از مردم فکر می‌کنند که یک پاسخ واحد برای این سؤال وجود دارد برخی دیگر می‌گویند که سؤال به این سادگی نیست. اما در مجموع ۱۲ اصل مهم وجود دارد که همگی بر اساس توصیه‌های اساتید معروف تبلیغاتی است:
– تبلیغات خوب، می فروشد.
به‌طورکلی تبلیغات در مورد فروش است. مهم نیست چند نفر آنها را می‌خوانند یا در مورد آنها صحبت می‌کنند، یا چند جایزه در جشنواره‌های مختلف تبلیغاتی دریافت می‌کنند. این موضوع تا آنجایی مهم است که آژانس تبلیغاتی Benton&Bowles شعار خود را “خلاق نیست، مگر اینکه بفروشد” اعلام کرد.
– در تبلیغات خوب همه چیز در مورد مشتریان است.
یکی از مهم‌ترین چالش‌های تبلیغات پاسخ به سؤال ” در این محصول برای من چه چیزی وجود دارد؟ /”What’s In It For Me? ” مصرف‌کنندگان است. متخصصان تبلیغات از اصطلاح “بینش مشتری/customer insight” برای این ایده استفاده می‌کنند که به معنای تطبیق محصول و تبلیغ آن با مخاطب هدف و وضعیت مصرف‌کنندگان است.
– تبلیغات خوب وعده چیزی را به مشتری می‌دهد.
ساموئل جانسون (Samuel Johnson) در اوایل قرن هجدهم ادعا کرد که ” وعده بزرگ روح یک تبلیغ است”. دویست سال بعد، دیوید اوگیلوی (David Ogilvy) نیز به این نکته اشاره کرد که تبلیغاتی که نوید مزیتی برای مصرف‌کنندگان نمی‌دهد، محصولی نمی‌فروشد.
همچنین فرک (C.W. Frerk) در سال ۱۹۳۰ مطالعه‌ای در زمینه روان‌شناسی تبلیغات انجام داد که در آن توصیه‌هایی در زمینه تبلیغات ارائه داد:
به‌جای پیانو، حال و هوای صمیمی فضای خانه را بفروشید.
به‌جای لباس، استایل و ظاهر خوب بفروشید.
به‌جای کفش، لذت پیاده‌روی راحت را بفروشید.
به‌جای ماشین، سفرهای تفریحی و مناظر زیبا بفروشید.
به‌جای بیمه عمر، حس امنیت خانواده را بفروشید.
به‌جای میوه، سلامتی و زندگی بدون دارو بفروشید.
به‌جای کتاب، لذت و مزایای دانش را بفروشید.
به‌جای بلیت تئاتر، لذت ماجراجویی و تأثیرات عاشقانه را بفروشید.
به‌جای تبلیغات، راهی برای فروش و درآمد بیشتر بفروشید.
به‌جای اشیا، ایده‌آل‌ها، احساسات، ارزش، اعتمادبه‌نفس و شادی بفروشید.
البته در تبلیغات علاوه بر ” آنچه با داشتن یک محصول به دست می‌آوریم (بهره) ” بایستی به “آنچه با داشتن یک محصول از دست می‌دهیم (حذف) ” نیز تأکید کنیم. برای مثال خرید و استفاده از دئودورانت، می‌تواند علاوه بر خوشبویی و شیفتگی جنس مخالف (بهره) منجر به حذف بوی بد بدن شود (حذف).
– تبلیغات خوب بر احساسات تأثیر می‌گذارد.
بر اساس آرای افراد سرشناس حوزه تبلیغات، برای موفقیت یک محصول به دو چیز نیاز داریم، اول اینکه محصول به‌درستی عمل کند و دوم اینکه بر احساسات تأثیر بگذارد. در همین راستا، مارک گوبه (Marc Gobé) در کتاب برندسازی احساسی به این نکته اشاره دارد که: “امروزه استدلال‌های منطقی در تبلیغات فقط برای توجیه تصمیم‌های احساسی به کار می‌رود”. برای مثال برند آب‌معدنی اویان (Evian) در یکی از تبلیغات خود به‌منظور ایجاد تأثیر احساسی یک بطری آب‌معدنی را نمایش داد که به دلیل اینکه فرانسوی‌ها آن را دوست ندارند گریه می‌کند و همین باعث شد فردای آن روز فرانسوی‌ها در یک تصمیم کاملاً احساسی تمام محصولات این برند را در فروشگاه‌ها خریداری کنند. البته نباید فراموش کنیم که علاوه بر ایده، رنگ، شکل، شخصیت، موسیقی و کلام نیز می‌تواند بر احساسات ما تأثیر بگذارد.
– تبلیغات خوب متمایزکننده است.
ضرب‌المثل “یک محصول مستعد از یک‌قلم مستعد قدرتمندتر است” بر این نکته تأکید می‌کند که بر اساس مفهوم فروش منحصربه‌فرد (USP) همه تبلیغات باید دارای یک مزیت فروش خاص باشند که هیچ یک از رقبا نتوانند با آن مطابقت داشته باشند و این نقطه فروش منحصربه‌فرد باید به‌اندازه کافی قدرتمند باشد تا مشتریان را جذب کند. برای مثال سس کچاپ هاینز در تبلیغاتش بر غلظت محصول خود تأکید دارد که روشی معتبر برای ایجاد شاخص کیفی است.
– تبلیغات خوب جلب‌توجه می‌کند.
محبوب‌ترین مدل تبلیغاتی برای اینکه تبلیغات بر مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد بر اساس این ایده است که ابتدا بایستی مصرف‌کنندگان را متوجه تبلیغات کنیم. چنانچه لئو برنت (Leo Burnett) می‌گوید: ” اگر نتوانید توجه را جلب کنید، چیزی ندارید”.
– تبلیغات خوب خبرساز است.
متخصصان تبلیغات بایستی مانند یک روزنامه‌نگار، یک خبرنگار و یک سردبیر روزنامه فکر کنند. آنها باید دریابند که چه داستان‌هایی را می‌توان به‌عنوان اخبار موردعلاقه مردم در نظر بگیرند و چگونه باید آنها را دسته‌بندی کرد.
– تبلیغات خوب سرگرم‌کننده است.
شاید در ابتدا این‌طور به نظر برسد که سرگرم‌کننده بودن تبلیغات در تضاد با خبرساز بودن آن است. اما این‌طور نیست؛ چنانچه پراتکانیس و آرونسون در کتاب معروف خود”عصر تبلیغات” توضیح می‌دهند که حتی میزان تماشای برنامه‌های خبری در تلویزیون به نحوه سرگرم‌کننده بودن آنها بستگی دارد و کسب اطلاعات تنها یک انگیزه ثانویه برای بیننده است. مانند الگوی مشابه رفتاری در انسان‌ها که مردان شوخ‌طبع از نظر زنان جذاب‌تر هستند.
– تبلیغات خوب خلاقانه است.
“تبلیغ بدون خلاقیت مانند قهوه بدون کافئین، سیگار بدون نیکوتین، آبجو بدون الکل یا یک مرد لاغر مردنی است. درواقع هر کدام از اینها فاقد هدفی هستند که در ابتدا برای آن ایجاد شده‌اند”. این جمله ایست که جورجی کاسزاس (György Kaszás) در کتاب خود در ستایش خلاقیت به آن اشاره کرده است. بر همین اساس می‌توان گفت یکی از وظایف تبلیغات این است که مقصود یا همان اطلاعات خام را در قالب یک ایده ترجمه کرده و آن را به شکلی قابل‌هضم به بیننده ارائه دهد. خلاقیت پیام را سریع‌تر انتقال داده و به دلیل اینکه در ذهن مخاطب می‌ماند و منجر به بی‌نیاز در تکرار می‌شود؛ هزینه کمتری برای تبلیغ‌کننده به همراه دارد. دونالد گان (Donald Gunn) به‌منظور بررسی تأثیر تبلیغات خلاقانه دویست تبلیغ جهان را در سال‌های ۱۹۹۲ و ۱۹۹۳ که بیشترین جوایز را در مسابقات خلاقانه به دست آوردند را بررسی کرد و به این نتیجه رسید که این تبلیغات ۵/۲ برابر بیشتر از سایر تبلیغات تأثیر داشته است.
– تبلیغات خوب بر اساس ارزش‌های عملکردی و اجتماعی است.
به‌منظور موفقیت در بازاریابی از طریق تبلیغات، درک ارزش‌های عملکردی، اجتماعی و سرگرمی که رفتار مصرف‌کنندگان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند نکته قابل‌توجهی است که باید به آن اشاره کرد. ارزش ویژه برند یا همان تصویر برند یک دارایی بازاریابی مهم است که مزیت‌های رقابتی ایجاد می‌کند و عملکرد مالی شرکت‌ها را بهبود می‌بخشد. ازآنجایی‌که ارزش اجتماعی مانند یک سرمایه اجتماعی عمل کرده و منجر به این می‌شود که فرد را خوب، باهوش و استثنایی نشان دهد، استفاده از محتوای تبلیغاتی باارزش اجتماعی می‌تواند به‌عنوان یک سرمایه اجتماعی برای مصرف‌کننده ارزش ایجاد کند. از همین منظر می‌توان گفت که تبلیغات با تأکید بر ارزش اجتماعی می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی بر ارزش ویژه برند بگذارد. استفاده از استراتژی‌های ترکیبی ارزش‌های اجتماعی و سرگرمی نیز می‌تواند موفقیت این نوع تبلیغات را افزایش دهد.
– تبلیغات خوب تعاملی است.
– تبلیغات خوب ساده است.
– تبلیغات خوب معمولی نیست.
تبلیغات را می‌توان به انحا مختلف دسته‌بندی نمود. در حوزه روان‌شناسی، بر اساس نظریه مخاطب‌محور، چهار نظریه برای روند تبلیغات معرفی شده‌اند که در زیر به آنها اشاره می‌کنیم:
روش نفی و اثبات: در این شیوه مبلغ تلاش می‌کند تـا پیام‌های رقیـب را نفی و پیـام مطلـوب مبل خــود را اثبـات کنــد کــه روشــی مشــهور و قدیمــی در عرصــه تبلیغــات اســت. روش نفـی و اثبـات در تبلیغـات تجـاری کاربـرد فراوانـی دارد. جمــلات معروفــی کــه در آگهی‌های بازرگانــی بــا آنهــا روبــه‌رو هســتیم، بــا اســتفاده از ایــن شــیوه بــه دنبــال اثرگــذاری بــر ذهـن مخاطـب هسـتند. جملاتـی همچـون: (… شـعبه دیگـری نــدارد)، (ایــن بانــک… اســت کــه در خدمــت شماســت) یــا (هنــگام خریــد… بــه برچســب آن توجــه کنیــد).
روش شرطی‌ســازی: در ایــن روش، پیــام بــه یــک عامــل نامربــوط مشــروط شــده و به‌وســیله شــرط نامربــوط در جامعــه تنفیــذ می‌شود. در تبلیغــات تجــاری شــرطی ســعی می‌شود هدف‌هـای اقتصـادی بـا شـرطی سـاختن افکار عمومی نسـبت بــه یــک کالا دنبــال شــود. اســتفاده از هنرپیشــه‌هایی جــذاب، زیبــا و جــوان در تبلیــغ کالاهــا از همیــن رو صــورت می‌پذیرد تــا بیننــده نوعــی ارتبــاط و نزدیکــی بیــن خــود و آن هنرپیشــه احسـاس کنـد و ایـن احسـاس شـرطی وسـیله خلـق بازارهـای بـزرگ بـرای کالای موردنظـر شـود.
روش طرح ناگهانی: در این شیوه، مبلغ پیام خود را در جا و یا شرایطی که مخاطب انتظار آن را نمی‌کشد مطرح می‌سازد و اثر سریعی بر ذهن او می‌گذارد.
روش استدلالی: این شیوه تبلیغ که بهترین و مفیدترین روش تبلیغ است، بر پایه تعقل و تفکر بنا شده و البته میزان موفقیت این روش در گرو میزان سواد، دانش و فرهنگ عمومی از یک سو و قدرت استدلال مبلغ از دیگر سوست.
حال که با قوانین اولیه تبلیغات و همچنین ورود آنها آشنا شدیم می‌توانیم به بررسی چند نمونه از موفق‌ترین تبلیغات در سال ۲۰۲۳ می‌پردازیم.
تبلیغ نوشابه پپسی/بازیگری خوب یا مزه خوب؟ بن استیلر (Ben Stiller) یکی از کمدین‌های بزرگ آمریکایی است که در این تبلیغ نشان می‌دهد که چه بازیگر بزرگ و همه‌کاره‌ای است. او در این تبلیغ یک جرعه Pepsi Zero را می‌چشد و می‌گوید که «مزه‌اش عالی است». آیا او یک بازیگر بزرگ است (دروغ می‌گوید) یا این حقیقت است؟ و بعد ازآن‌رو به مخاطبان می‌گوید: «شما خودتان باید محصول را امتحان کنید تا متوجه شوید».
https://youtu.be/hNZTzQUErFw
تبلیغ مک‌دونالد/تولد گریمیس: گریمیس (Grimace) یکی از دوست‌داشتنی‌ترین شخصیت‌های مک‌دونالد بوده است، بنابراین ایجاد یک کمپین کامل با تمرکز بر او دقیقاً همان چیزی است که توانسته در بازاریابی موفق شود.
تبلیغ IKEA/ با افتخار دومین (بهترین) هستیم
ایکیا در این تبلیغ که بر خانواده و والدین تمرکز دارد، ابتدا قطعات خاصی از مبلمان را برجسته می‌کند، درحالی‌که اذعان می‌کند که این مبلمان در مقابل آغوش والدین، از نظر برتری، مقام دوم را دارد.
تبلیغ Uber / بهترین دوست
ملاقات مجدد بین سلبریتی‌ها می‌تواند برای تبلیغات عالی است، اما بیشترین بهره را زمانی می‌توان برد که دو ستاره عجیب‌وغریب با یکدیگر ملاقات کنند. در این کمپین اوبر وان که از همین حربه برای جذب مخاطب استفاده کرده‌اند، رابرت دنیرو و آسا باترفیلد حضور دارند که باترفیلد نقش بازیگر جوان‌تری را بازی می‌کند که مشتاق برقراری ارتباط با فردی بزرگسال‌تر از خود است. باترفیلد در نهایت با دنیرو به‌خاطر این واقعیت که هر دو «غذاخوردن» و «رفتن به مکان‌ها» را دوست دارند ارتباط برقرار می‌کند و باترفیلد متوجه می‌شود که می‌تواند از او برای انجام هر دوی این کارها استفاده کند. این تبلیغ یک خودپسندی جذاب و خنده‌دار است که مزیت‌های محصولی را که می‌خواهد به ما بفروشد نیز تجلیل می‌کند.
تبلیغ Squarespace/ منحصربه‌فردی
Squarespace وب‌سایتی است که می‌تواند وب‌سایت بسازد که از نظر تئوری به این معنی است که می‌توان از آن برای ایجاد خود استفاده کرد. در این تبلیغ با الهام از تئوری مفهوم این سایت، آدام درایورز (Adam Driver) بازیگر مشهور سینما به‌صورت ماهرانه توانسته این تبلیغ را به یک تبلیغ طنز تغییر دهد.
بر طبق نمونه‌های موفق ارائه شده می‌توان چنین نتیجه‌گیری کرد که در بیشتر تبلیغات استفاده از چهره سرشناس، وجود یک شعار تبلیغاتی کوتاه که ویژگی اصلی محصول یا خدمت را بیان می‌کند و همچنین کمی چاشنی طنز و احساس در اکثر تبلیغات موفق نقش اساسی بازی می‌کند؛ بنابراین شاید این چهار ویژگی را بتوان خصوصیات اصلی یک تبلیغ موفق دانست.
